Ja. Es gibt Gehirne, die sind anfälliger für Ihre Werbung

The Brain Code of Promotion

Welche Gehirne auf Ihre Werbung anspringen. Wie Sie tatsächlich verkaufen

Entscheidungen treffen
Neurobiologische Entscheidungsfindung

Die Tatsache, dass wir uns tagtäglich neuen Entscheidungen stellen müssen, gibt der Wissenschaft nun den Auftrag, herauszufinden, wo diese Entscheidungen getroffen werden. Ferner sogar – wie?

Aus neurobiologischer Perspektive können wir recht bestimmt sagen, dass sich diese komplexen Aktionen und Reaktionen, welche zu einer konkreten Entscheidung und Handlung führen, sich oftmals in den Regionen des Cortex abspielen, welches man in der Psychologie als „Unterbewusstsein“ bezeichnet.

Die IUE Hochschule Basel und ihr Institut für Neuromarketing forscht intensiv in diesem Bereich.

Komplexe Vernetzungsstrukturen im jeweiligen Gehirn – im Laufe der Zeit entstanden und gleich dynamisch – determiniert/bestimmt gewissen Tendenzen und Präferenzen, über die individuellen Entscheidungsfindungen.

Neurotransmitter & Neuropeptide
Eine Frage des Protein-Cocktails

Bei der Suche nach diesen Vernetzungsstrukturen und des „Warums?“, landete man schnell bei einem wesentlichen Bestandteil unserer neurobiologischen Verbindungs-Aktivität und somit Aufbau-Grundlage unserer Gehirns – Die Neurotransmitter.

Neurotransmitter
Neurotransmitter sind Hormone/Proteine, welche relevant für die Informationsverarbeitung innerhalb der Nervenzell-Verbindungen sind. Zudem sorgen sie – neuer Erkenntnisse zu Grunde liegend – ebenso für eine gewissen Dynamik im Wachstum, allgemeiner Vernetzung (Lernverhalten) und folglich Bildung von Charakteren, Bedürfnissen und Mangelerscheinungen.
Ergo, stellen diese Protein-Moleküle die Basis dar, ob und wie wir uns für welche Produkte, Marken und Services entscheiden. Diese Erkenntnis veranlassten die Wissenschaft des modernen Marketings einst zu überdenken, bzw. ein wenig neu zu denken.

Wir sind nicht alle gleich
Motivationssysteme

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Einige Vertreter der psychologischen Wissenschaften – darunter Dr. Hans-Georg Häusel – entwickelten daraufhin Modelle und Ansätze, auf Basis verschiedener Gehirnstrukturen, Typologien und Charaktere herauszubilden. Es geht dabei um den Versuch, Gehirn-Strukturen in Kategorien zu gliedern, um daraufhin wiederum Marken, deren Kommunikation und Produkte/Leistungen diesen Zielgruppen (Gehirn-Kategorien) erfolgreich anzupassen.

Man spricht hierbei von sogenannten Motivationssystemen.

Darstellung Persona

Neue Erkenntnisse
Die Basler Antwort

Diese ersten Konstellation und Darstellungen möglicher Motivationssysteme Ende der 2000er, legten den Grundstein für weitere und intensivere Forschung im Bereich des Neuromarketings. Das Institut für Neuromarketing (INM) an der IUE Hochschule Basel nahm auch diese Überlegung des geschätzten Dr. Häusel zur Grundlage tieferer und bedeutender Erweiterung.

Die Basler Modellierung
Der Fokus der Überlegungen der Wissenschaftler der INM lag hierbei deutlich auf der Seite der „Kompensation“, bzw. des „Mangels“ eines Gehirns/einer Peron.
Ebenso flossen hierbei neuere Ergebnisse allgemeiner neurobiologischer Forschungen (Neuroplastizität & Co) mit ein und stellten das alt bekannte auf den Kopf. Ein Umdenken musste her.
Das Basler Modell unterscheidet sich neben dem Kompensations-Fokus vor allem aber auch beim Miteinbezug der Neuroplastizität/Neuro-Dynamik, sowie Effekten der Neurotransmitter/Neuropeptiden, deutlich von bisherigen Annahmen der Motivationssysteme.
Diese Tatsache brachte widererwartend ein weitaus tieferes Verständnis bezüglich einer zusätzlichen relevanten Sachlagen: Gibt es Gehirne die anfälliger auf Werbung sind? Gibt es Gehirne, die leichter zu manipulieren sind? Hat bestimmte Marken- oder Produkt-Kommunikation verschiedene Effekte bei den jeweiligen Gehirn-Typen?

Die Antworten auf diese Fragen kann das Basler Modell stets mit „Ja“ beantworten.

Das Gehirn als Mangelwesen
Mangel statt Bedarf

Unsere Gehirne sind auf Mängel fokussiert. Biologisch-stofflich betrachtet mangelt es aus unserer Neuromarketing-Perspektive konkret an Neurotransmittern/Neuropeptiden, welche für die gesunde Funktion und das gesunde Wachstum des Cortex höchst relevant sind.

Erst der biologisch-stoffliche Mangel macht sich als Bedürfnis-Reaktion in unserem Gehirn bemerkbar. Für uns phänotypisch sichtbar wiederum als Verhaltensweise.

Unser Gehirn hat Hunger. Ständig. Immer. Es verbraucht Energie und Ressourcen genau so, wie Ihr Audi Sprit frisst. Die Tankanzeige im Gehirn ist dabei ebenso stets aktiv und schlägt stets Alarm, wenn dort gewissen lebensnotwendigen Hormone/Neurotransmitter zur Neige gehen. Was machen Sie dann mit Ihrem Audi? Sie tanken, natürlich. Unser Gehirn tut dies ebenso. Mal tanken wir Liebe & Anerkennung, mal stillen wir unseren Durst nach Freiheit und Sicherheit. Nun gibt es aber manche Autos, die verbrauchen auf 100km mehr Sprit als andere. Manche benötigen Diesel, manche gar nur eine Steckdose. Das Problem, was wir in der Neurobiologie hatten ist, dass wir nicht wissen, wer der Autobauer oder der Ingenieur ist. Mittlerweile wissen wir, dass es die stete Auseinandersetzung des Gehirns mit der Umwelt ist. Diese Neurodynamik macht es spannend. Anders gesagt: Sagen Sie mir, wer Sie als Kind geschlagen hat – ich sage Ihnen ob Sie „Bleifrei“ oder „Super“ tanken müssen.

Prof. Johannes Baldauf

Quintessenz der Modellierung
Basler Modell & Bedeutung für die Promotion

Die Ergebnisse der Forschung (visualisiert in der Basler Modellierung), zeigen, dass Personen/Gehirne, welche einen stark verankerten Mangel an „Anerkennung, Wertschätzung, Zuneigung, Liebe etc.“ aufweisen – hinsichtlich deren Konsumverhalten – deutlich leichter und gezielter durch Werbung zu steuern sind, als jene Personen/Gehirne, welche sich dem natürlichen Progressionsdrang/Freiheitsdrang hingeben.

Ebenso zeigt sich, dass die eben beschriebenen Sachverhalte eher dimensional und dynamisch zu betrachten sind.

Basler Modell Final

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Department: Marketing